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Il Social Media Marketing (è) Internazionale

Posted on by Redazione IAKI

I due recenti post di Alessandro e Davide su questo blog trattano argomenti meno lontani di quanto si possa pensare di primo acchito: il social media marketing internazionale il primo, un (presunto) fail il secondo.

Alessandro spiegava bene il principio base per cui lo stesso contenuto di comunicazione non possa essere trasportato da un paese all’altro limitandosi alla traduzione linguistica, e quanto la necessità di localizzare culturalmente i messaggi sia ancora più forte quando i canali utilizzati sono i social media.

Davide ci raccontava della campagna di Coca-Cola lanciata in occasione del Super Bowl: posizionata su valori alti di patriottismo a stelle e strisce, si era attirata alcune reazioni abbastanza critiche dagli stessi social media che avrebbero potuto decretarne il successo.

Ho pensato che i due argomenti non fossero così lontani quando ci ho riflettuto e mi sono chiesto di che nazionalità fossero gli utenti che hanno criticato la campagna: considerando il contenuto del messaggio, si potrebbe forse parlare di social media crisis internazionale così come parla di social media marketing internazionale?

CocaCola follower statistics
(La composizione della followerbase di @CocaCola – Fonte: Sysomos Map)

A pensarla in questo modo, in questo caso il potenziale errore è l’opposto di quelli da cui metteva in guardia Alessandro, ovvero l’eccessiva localizzazione in un canale che, di fatto, è globale. L’obiettivo del post però non è fare le pulci a quella campagna, che qui è solo un esempio, ma approfondire e verificare un’ipotesi: ad un livello base i social media sono sempre internazionali.

Banalmente perché, a differenza di altri canali (e soprattutto quelli tradizionali), la fruizione dei social media non è legata alla nazione. Le affissioni la stampa e gli spot tv, per intenderci, lo sono decisamente di più, nonostante Google e Youtube abbiano rimesso in gioco le distanze. Continuando a riflettere sul caso di studio, ad esempio, potremmo concludere che lo stesso messaggio aveva meno elementi di criticità – o variabili di incertezza – trasmesso su una TV americana durante il Super Bowl che pubblicato su Twitter.

I Social media, quindi, necessitano sempre di un doppio sguardo, locale e globale, nell’impostazione strategica, nella content strategy e nell’esecuzione.

Che tu sia un brand mondiale o un piccolo artigiano, che tu sia global o local, ci sono cose che non puoi trascurare:

  • la scelta dei canali e del taglio (una pagina unica o più presenze locali?)
  • la conoscenza della community (scrivendo in spagnolo mi rivolgo solo agli spagnoli o tra il mio pubblico c’è una grossa fetta di sudamericani?)
  • gli strumenti migliori per dare alla community contenuto rilevante (il canale scelto ha la possibilità di determinare il target di ogni singolo messaggio?)

Social Media Marketing Internazionale

Posted on by Redazione IAKI

Un’azienda che opera in un contesto internazionale, esportando prodotti o servizi, ha la necessità di dotarsi di una strategia di marketing e di comunicazione che parli più lingue. Ma un “interprete” può essere sufficiente allo scopo? Secondo noi no. Questo significa che non è sufficiente tradurre i contenuti in un’altra lingua per fare in modo che siano efficaci e rilevanti per gli utenti, almeno in una strategia di Social Media Marketing Internazionale.

Questa affermazione non è sempre vera, perché per esempio nel campo pubblicitario spesso si procede proprio in questo modo, traducendo i testi e montandoli sull’impianto grafico di campagna.

coca-cola social media marketing internazionale

Il paradigma si prospetta come traduzione versus localizzazione, ovvero: conviene tradurre i testi e adattarli a quello che si ha, oppure localizzare la strategia secondo il contesto culturale e linguistico della regione dove si andrà a operare? Nel campo del Social Media Marketing Internazionale è senza dubbio più efficace la seconda ipotesi. Soprattutto perché in questo modo si riescono a valorizzare le peculiarità dei mercati esteri dove il brand va a operare.

Il contesto culturale è un aspetto importante sotto diversi punti di vista, tutti quelli che compongono la strategia che andremo ad approntare, ovvero:
Attività editoriale: tradurre i contenuti nella lingua di destinazione è un approccio limitato, occorre scriverne ex novo, affidandosi a professionisti del mestiere, non a semplici traduttori.
Influencer marketing: affidarsi ai blogger e alle persone più influenti nell’area di azione, disegnando l’evento o i materiali da recapitare secondo gli aspetti più rilevanti in base all’attività prevista.
Community management: è l’aspetto più delicato. Gestire le interazioni scaturite da una strategia di Social Media Marketing Internazionale senza comprendere appieno le sfumature di una lingua che non si padroneggia può condurre a fail memorabili.
Oltre a quanto appena visto, c’è un aspetto basilare ancora: il fuso orario. Come possiamo monitorare tempestivamente le interazioni se di default siamo destinati a visualizzarle ore dopo?

Le complessità e la variabilità dei differenti contesti culturali può condurre a esiti imprevisti. Infatti talvolta è necessario stravolgere l’impianto strategico definito, prevedendo un approccio completamente diverso per una determinata area.

IAKI ha seguito la campagna Tommy Hilfiger Eyewear, con l’ambizioso obiettivo di divulgare lo stile “preppy” in Italia, Spagna, Germania e Francia. Una combinazione di Social Media Marketing, Influencer Marketing, online advertising e consumer promotion hanno costituito il Marketing mix vincente per questo progetto.

La decisione strategica più importante è stata quella di rimanere focalizzati sui valori preppy legati al brand Tommy Hilfiger: “il preppy è la combinazione di accessori, non è un nuovo modo di vestire”, questo è stato per noi complicato da interpretare, proprio perché un po’ fuori dalla cultura italiana legata alla moda. Abbiamo dovuto leggere tantissimo su questo tema, passare ore e ore a prendere le misure tra le informazioni online e quelle on the road.

Gestire in modo integrato i Social Media all’estero comporta la padronanza delle complessità del contesto culturale di riferimento, oltre a un team di professionisti specializzati e una spiccata sensibilità strategica.

L’importanza di chiamarsi Creatività

Posted on by Redazione IAKI

Il 22 settembre, mentre a Milano si passava dall’Happy Hour all’aperto sui Navigli al Giappo con il tavolo dentro, al Nokia Theatre di Los Angeles si svolgeva il Gala della Creatività: la 65esima cerimonia di consegna dei Prime Time Emmy Awards. I cosiddetti “Oscar della Televisione”. Come l’anno scorso, le protagoniste indiscusse sono state le serie TV in onda sui canali via cavo a pagamento, diventate ormai ossessioni serali per chi ama la serialità e il content marketing. Ma di questo abbiamo già parlato. Vi ricordate la patata? Il couch potato?

E come qualsiasi evento americano che si rispetti, l’Emmy Awards è anche occasione per le star di mostrare tutto il loro splendore sul red carpet. Fasciate nei loro bellissimi abiti e nei loro visi in ceramica laccata, le donne non perdono di certo l’attimo per forgiare la loro “principessità“. Eleganza e glamour a discapito, in alcuni casi, del buon gusto (NdA). Non è questo lo spazio e il momento per fare del Fashion Journalism, ma in qualche modo, l’immagine fa da padrona.

Canon, leader mondiale e indiscussa, nel campo dell’imaging e delle soluzioni digitali per la casa e l’ufficio, ha disegnato la strategia di comunicazione Canon’s Inspired mandando on air, qualche mese fa, il TV Commercial “Long live imagination“. La sua disarmante bellezza ha tolto fiato. Lo spot, il 22 settembre 2013, ha  vinto e meritato l’ambito Emmy ai 65th Annual Creative Arts Emmys Award nella categoria “Outstanding Commercial”.

 

Buffetto a chi è ancora convinto che il tradizionale commercial TV abbia raggiunto la sua fine o a chi crede che “la creatività non serva a vendere”.

Quello che è interessante notare, al di là dell’emotività dello storyboard, è lo storytelling di base e l’importanza dell’immagine.
Catturare lo “scatto perfetto” è il leitmotiv. Catturare il momento nel suo attimo più vero, trovarne il QUID, captare “quel qualcosa in più” capace di rendere il racconto (e il brand) memorabile, affascinante e tremendamente seducente. Per questo è fondamentale estrapolare il DNA del brand, seguire il ritmo del suo sangue e raccontarlo in modo “vero”, “reale”, “senza filtri” con un fiabesco storytelling.

L’immagine, il copy, la parte che si vede e che si sente, il dare e avere di una coppia creativa.
La creatività nella sua massima espressione. È l’eco di un amore che dura.

Questa è la vera natura del customer engagement.

Non è possibile ricordare senza immagini (l’infografica insegna).
Non è possibile arrivare fin dentro il cuore delle persone senza mostrare.
Non è possibile raccontare e poi non farsi riconoscere.
Non è possibile nemmeno trovare la strada per quel ristorantino che c’era tanto piaciuto se non avessimo avuto riferimenti visivi durante il nostro percorso.

Che sia una digital strategy, un progetto di social media marketing, un evento o una campagna di advertising la creatività è la benzina del customer engagement per chi non l’avesse ancora capito.

And The winner is… Creatività.

Aggiungi un hashtag a Facebook, avrai opportunità in più

Posted on by Redazione IAKI

Metti un #hashtag e non ti sbagli. Questo ormai è il trend. Dove metterlo? Non importa. Su una maglietta, un cartellone pubblicitario, nel titolo di un programma TV, in uno spot televisivo e in un Pin di Pinterest. Tu metti un hashtag, la gente capirà. E in effetti “la gente”, complici i media che usano e abusano dello strumento, comincia a prendere confidenza con la parola con il cancelletto davanti, e se fino a qualche mese fa nessuno sapeva a cosa servisse quel simbolo sulle tastiere di computer e telefonini, oggi è tutta un’altra storia. O quasi.

Da qualche giorno lo strumento è arrivato anche su Facebook e la cosa non poteva che ripercuotersi sul lavoro dei social media manager di tutto il mondo. Ma cosa cambia esattamente nel quotidiano degli operatori e nelle comunicazioni dei brand?

Aumenta la visibilità e la vita dei post che possono essere ricercati, ripescati, riletti e rivisti.

I brand possono monitorare conversazioni e trend e inserirsi nel flusso comunicativo proponendo contenuti ad hoc. Un’opportunità in più per allargare piani editoriali.
Gli hashtag possono poi essere utilizzati per catalogare contenuti di uno stesso tipo e creare rubriche, si può scatenare la creatività per cercare parole nuove ricche di significato per il brand e presidiare parole interessanti.
Per ricercare un hashtag e visualizzare quel che si dice intorno ad un determinato argomento è sufficiente utilizzare la stringa https://www.facebook.com/hashtag/nomehashtag.
La ricerca fornisce anche hashtag correlati, in questo modo si ha una visione ancora più ampia delle conversazioni.

Ma non è finita qui. Facebook diventa, o potrebbe diventare, una piattaforma utile per la discussione di eventi live, programmi TV e avvenimenti sportivi aprendo nuovi sbocchi per la social TV anche se su Facebook manca la brevità dei messaggi che rendono Twitter uno strumento migliore per questo tipo di attività.

Insomma, mettete un #hashtag, anche su Facebook, e non vi sbaglierete. #sapevatelo.

Cannes Lions: come sta la creatività Italiana?

Posted on by Manuela Scrofani

Si è da poco conclusa la 60° edizione del Festival della Creatività dei Leoni di Cannes, i riflettori si sono spenti sull’evento internazionale più importante dell’anno che riunisce i professionisti (circa 9.000 l’anno) che lavorano nel settore della pubblicità e nei settori relativi. A qualche giorno di distanza, finito lo champagne di chi ha festeggiato e smaltita la delusione di chi si aspettava di più, è possibile fare un bilancio dei risultati della creatività italiana.

I riconoscimenti ottenuti sono stati 19, il medagliere italiano raccoglie quest’anno 1 leone d’oro, 3 d’argento e 15 di bronzo: 2 riconoscimenti in più rispetto al 2012, ma qualitativamente un risultato peggiore rispetto alla scorsa edizione, dove i leoni furono si complessivamente 17 ma di questi 9 erano d’oro, ai quali si aggiungeva il Grand Prix assegnato nella sezione Press alla campagna Unhate per Benetton.

Il numero 19 è la costante di questa edizione, l’Italia si piazza infatti al 19° posto della classifica mondiale. Gli Usa hanno come sempre il ruolo di protagonista principale, ma la vera novità 2013 sono stati i Brics, ovvero Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa, che risultano essere tra i paesi più premiati a Cannes.

Degni di nota gli ottimi risultati per il bel paese per ciò che concerne le candidature in shortlist, 51 progetti in gara contro i 41 dell’anno scorso, numero importantissimo considerata la numerosità dei competitor e dei lavori iscritti (35.765 candidature provenienti da 92 paesi). La creatività italiana evidentemente fa strada, totalizzando il 10,5% del totale dei lavori iscritti (487).

In alcune sezioni l’Italia è stata purtroppo fantasma, come ad esempio nelle sezioni Creative Effectiveness, Innovation, Mobile e Press (li dove lo scorso anno venne vinto il Grand Prix!), categorie dove nessun progetto ha superato la prima selezione.

L’Italia resta a bocca asciutta anche nel concorso Young Lions, iniziativa dove negli anni passati erano stati ottenuti diversi riconoscimenti.

Tirando le somme i risultati lasciano comunque ben sperare per le sorti della creatività italiana, vi è infatti stata una ripresa negli ultimi 2 anni rispetto al picco negativo del 2011 (con soli 4 leoni ottenuti, ben 10 in meno rispetto al 2010).

Staremo a vedere. Noi faremo il possibile affinchè i risultati siano sempre migliori.

Che cos’è la viralità?

Posted on by Redazione IAKI

Tra le tante, ci sono due caratteristiche dell’internet che lo rendono mediamente un bel posto: il fatto che non si perda niente, e la serendipità intrinseca nel saltare da un link all’altro o nel refreshare la home di facebook. È così che pochi giorni fa mi sono imbattuto in un video che non vedevo da anni, ma che spiega meglio di mille tesi cosa vuol dire viralità.

Guardatelo tutto, ne vale la pena.

Proprio per la sua forza espressiva l’avevo inserito nella mia, di tesi, e anche se tanti lo usano per spiegare la leadership, io continuo a pensare che abbia molto da insegnarci sulla viralità, che spesso non è che l’obiettivo ultimo di engagement, anche e soprattutto per le marche che hanno deciso di entrare nel social web rispettandone i meccanismi.

Tornando al video, ecco cosa si vede:

  • Un soggetto che si esprime davanti a un pubblico.
  • Il contenuto del suo messaggio ha tre caratteristiche fondamentali: è sorprendente ma nello stesso tempo adatto al contesto, è semplice da imitare.

Lì inizia, almeno in questo caso, il processo virale. Il primo ragazzo è un early adopter, un cool hunter, uno avanti: si fa spiegare i passi e condivide il contenuto. Il secondo follower è il punto di svolta che moltiplica esponenzialmente la visibilità del contenuto: tre persone insieme sono più che la loro somma. Adesso quella danza è virale e si aggiungono tutti gli altri.

Un caso talmente di successo che sui social oggi si chiamerebbe meme: perché ognuno che si aggiunge interpreta la danza a suo modo, ricondividendo con variazione, ma rispetta lo schema di base, che è il collante di tutti questi contenuti. Se non ci credete potete guardare di nuovo il video, e poi pensare a Condescending Wonka o Grumpy Cat.

Questo video racconta una case history di successo e, come sempre, da queste cose c’è da imparare. Io credo che il segreto sia già negli elementi iniziali del video: le persone, il contesto, il messaggio. Capire i primi due, costruire il terzo in modo che sia una bella sorpresa. In altri termini, e riportando il discorso ai social media, ci vuole una grandissima conoscenza delle community e degli strumenti a disposizione unita a un’esecuzione perfetta, che non deve avere paura di osare un po’.

Su Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Google+ o Vine: chi ha il coraggio di essere il dancing guy del customer engagement?

 

 

Nessun correttore automatico è stato maledetto durante la scrittura di questo post, che spero diventi virile. DANNAZIONE!

 

“The power of consumer” e il ruolo dei social media

Posted on by Redazione IAKI

Quest’anno ho avuto la fortuna e il piacere di partecipare ad Linkontro Nielsen, giunto alla 29esima edizione, tre giorni di panel e conferenze in cui si incontrano i principali attori italiani della grande distribuzione e della produzione.

Tra le altre cose c’erano due fenicotteri bellissimi che passavo a salutare ogni giorno, e c’era anche Steve Hasker, President Global Product Leadership di Nielsen, che con il suo intervento “The Power of the Consumer” me li ha fatti dimenticare. La sua relazione partiva da un punto molto semplice e arrivava a una conclusione meno intuitiva: siamo in recessione e il consumatore ha una forza come mai prima.

Dati alla mano, la recessione secondo Hasker sta rimettendo in discussione tutti gli attori in gioco nell’economia del consumo: i flussi migratori che ne derivano cambiano demograficamente i paesi e di conseguenza la composizione dei consumatori, che essendo diversi hanno esigenze e desideri diversi. Nello stesso tempo, la crisi cambia gli equilibri interni al mercato, con vecchi player in difficoltà e nuovi arrivati, in un contesto generale di maggior concorrenza su tutti i fronti.

Il nuovo consumatore ha adesso una forza nuova perché il mercato cerca in qualsiasi modo di andargli incontro, ma non solo. Qui veniamo al punto secondo me cruciale: quello che rende il consumatore veramente potente è la frammentazione del processo d’acquisto, che adesso è composto da tantissimi step intermedi fatti di conversazione, confronti, possibilità di scelta.

Possibilità che sono in larga parte dovute alla tecnologia e ai Social Media. Hasker ha portato esempi concreti, come la situazione del consumatore che davanti a uno scaffale controlla da mobile  prezzi, recensioni e opinioni degli amici su un prodotto prima di comprarlo. È tutto diverso adesso, il consumatore ha tantissime informazioni in più e per chi vende le cose sono più complesse.

È vero però anche l’inverso: con i big data le informazioni sono quelle che il consumatore lascia, su di sé, i suoi gusti e le sue abitudini. Se non si sa come interpretarli, certo, i big data sono più un ulteriore problema che la soluzione, ma di certo sono uno degli strumenti più importanti per compiere quello che Hasker ritiene un dovere dei marketer: trasformarsi in consumer scientist.

consumer scientist

Fin qui il suo discorso, lineare e ineccepibile. Se vogliamo andare avanti però capiamo che l’immagine se l’immagine qui sopra continuasse verso il basso scopriremmo una cosa interessante.

Utilizzo lo stesso aneddoto che Hasker ha utilizzato per spiegare meglio la sua tesi: quando era giovane andò a trovare lo zio, titolare di un piccolo negozio, e rimase stupito dal fatto che conoscesse il nome di tutti i suoi clienti. Lo zio rispose che conoscere i clienti era il primo segreto del suo lavoro – ed è la stessa cosa che bisognerebbe fare con i big data e i nuovi consumatori.

Ma, aggiungo io, a quei clienti adattava il tono di voce, ad alcuni le barzellette, ad altri la comunicazione formale, e forse la conoscenza serviva proprio a quello. Il consumer scientist non sostituisce il communicator, ma lo anticipa. E se i nuovi consumatori derivano il loro potere dai Social Media, è lì che la comunicazione deve spostarsi.

Gli analytics di Pinterest: quali vantaggi per i brand?

Posted on by Redazione IAKI

C’è chi pensa che si rivelerà una bolla di sapone, chi pensa che resterà uno dei protagonisti del mondo dei social media. Parlo di Pinterest, il sito con la crescita più alta di sempre che, dopo una lunga fase di silenzio, è tornato alla ribalta rilasciando alcune importanti features. Ultima in ordine temporale è l’accesso agli analytics.

Fissare KPI, valutare concretamente il raggiungimento di obiettivi strategici e i vantaggi derivanti dall’utilizzo di Pinterest erano esigenze espresse da tempo dalle aziende: in mancanza di servizi specifici per i profili business, la piattaforma correva seriamente il rischio di essere esclusa dagli investimenti.

D’altro canto  non utilizzare Pinterest poteva essere un’occasione persa, non si può infatti sottovalutare la sua capacità di drenare traffico verso siti terzi e l’alto tasso di conversione all’acquisto. L’anima marcatamente commerciale emerge anche dal seguente sondaggio di Bizrate che riporta le diverse ragioni che spingono gli utenti ad utilizzare Facebook e Pinterest:

Reasons for using Pinterest Facebook

L’introduzione degli analytics è sicuramente un enorme passo in avanti per dimostrare alle aziende quali sono i vantaggi derivanti dall’investimento nella piattaforma, oltre all’importanza che ormai ricopre Pinterest in una buona strategia digitale. Insomma, finalmente trova risposta la domanda che circolava dal tempo sulla creatura di Silbermann e Sharp: «Bello Pinterest, ma a cosa serve?».

Sapere quanti sono gli utenti che inseriscono nei board immagini tratte dal proprio sito certificato, quanti escono da Pinterest per avere più informazioni su un prodotto pinnato (e magari acquistarlo), quali sono le immagini più repinnate, è un dato che può aiutare i brand (penso soprattutto al settore fashion) per tracciare i gusti degli utenti e la loro risposta rispetto, ad esempio, a nuove linee di prodotti.

Saranno quindi le aziende che concentrano il proprio business sul traffico al sito a trarre i maggiori benefici da questa novità, anche se continua a mancare un dato qualitativo sui follower, la possibilità di carpire i trend nel proprio settore di riferimento, una overview distinta per board. Per ora ci sono dati “autoreferenziali” e solo il monitoraggio quotidiano della piattaforma può restituire un’analisi di tipo qualitativo sulle attività e passioni degli utenti, un elemento fondamentale per comprendere come pinnare in modo da catturare l’attezione.

Facebook lo aveva capito da tempo, fornire un servizio di analytics interno è importante per stimolare la presenza delle aziende. Questa mossa riuscirà a mantenere Pinterest sulla cresta dell’onda?

Vine: nuove possibilità di content marketing

Posted on by Redazione IAKI

Una delle mie ultime fissazioni è Vine. Lo testimoniano i video che sto facendo al mio cane Spock (detto #Spauck). Si tratta di una applicazione per iPhone e iPad (se non l’avete ancora scaricata la trovate qui) molto interessante che permette di realizzare video, facendo anche piccoli montaggi, e di raccontare storie nello spazio di pochi secondi, sei per l’esattezza.

Questa app ripropone una delle caratteristiche che hanno fatto la fortuna di Twitter, ovvero fare storytelling con risorse (spazio e tempo) limitate. Quando tempo e mezzi a disposizione sono pochi la creatività può fare la differenza, ecco quindi che spuntano i primi esperimenti, i primi micro film e i primi spot e le prime strategie digitali. Le caratteristiche di Vine permettono di creare contenuti senza preliminari e informazioni superflue mettendo in mostra solo l’essenza di prodotti e contenuti. Se volete farvi un’idea dei video attualmente pubblicati su Vine vi consiglio di dare un’occhiata a Seenive, come recita la sezione about: l’alternativa non ufficiale all’applicazione mobile targata Twitter.

Rispetto a Cinemagram c’è un’evoluzione. Si passa dalla realizzazione di GIF animate, anche se elaborate e creative, a veri e prorpi cortometraggi con audio. Tutto da condividere immediatamente con i propri contatti Twitter e Facebook.

Quali sono le possibilità per i brand? In realtà gli spazi per muoversi con originalità ci sono tutti. Lo strumento è nuovo e chi lo sta utilizzando lo fa in modo molto sperimentale. Su Vine possono essere veicolati messaggi in modo creativo, non invadente e spiritoso. Possono essere realizzati degli spot, clip in stop motion, presentati libri e riviste in anteprima (book trailer) e mostrata la gamma prodotti di una marca. I brand, inoltre, possono sfruttare l’effetto novità del mezzo che rende, di fatto, ogni contenuto, anche se ralizzato con qualità non altissima, notiziabile.

Ecco due dei brand che stanno utilizzando questo canale in modo interessante:

Ritz Crackers

Red Vines

Social: parlare alle community, facendone parte

Posted on by Redazione IAKI

Questa è una riflessione che parte dal real time marketing per cercare di capire una volta di più cosa vuol dire per una marca essere presente sugli spazi sociali online, parlare con le persone attraverso Facebook, Twitter o la prossima next big thing. Parto dall’inizio e ve la racconto così come l’ho pensata io, dopo avere letto tanti commenti sul tema.

Il caso di Oreo durante il blackout del Super Bowl è ormai una pietra miliare per chiunque faccia questo lavoro (e non solo). Ve lo dico come l’hanno detto tutti, perché il punto è quello: è stata una commistione di prontezza, creatività, scelta degli strumenti, che ha permesso a dei biscotti di diventare protagonisti delle conversazioni di milioni di persone, proprio durante l’evento che tutto l’advertising aspetta per un anno intero e in cui investe milioni di dollari.

L’exploit di Oreo è utile a questa riflessione per inquadrare subito il problema, ma ovviamente non si tratta di un caso isolato. Nel bene e nel male il real time marketing sui social media sta cominciando a diffondersi e la collezione di esempi rilevanti – anche durante lo stesso blackout al Super Bowl – potrebbe continuare. A partire da questo, si tratta però di capire se ci sia una lezione dietro: perché ha funzionato così tanto?

La risposta può iniziare dalla constatazione che c’è chi ha fatto produzione real time di contenuti ben prima di Oreo e probabilmente con un engagement maggiore. Mi riferisco alle persone, che lo fanno continuamente. Per fare un esempio recente, la velocità con cui il mio newsfeed si è riempita di fotomontaggi di Papa Francesco Totti dopo la fumata bianca è degna del più efficiente team di creativi. I meme nascono così. Ma, allargando il discorso, la produzione di contenuti real time è davvero continua: sono così gli status update, i tweet di commento alle trasmissioni televisive, ecc.

Le esecuzioni forse lasciano a desiderare, ma forse no. Non erano esecuzioni perfette per la brand equity dello studente 18enne che le ha realizzate? Non erano esecuzioni ottime per il mezzo di destinazione? Per quanto ci piaccia prendere in giro il TG1 quando parla di “popolo di Facebook/Twitter/Web”, è innegabile che con il tempo i diversi spazi sociali abbiano sviluppato dei linguaggi tutti loro e particolari, che in alcune forme estreme sono totalmente incomprensibili a chi ne sta fuori. Vale sia per la forma che per il contenuto, dal low fi ai calembour.

Rimettendo il marketing al centro del discorso, è il momento di aggiungere delle spiegazioni al successo del real time marketing di Oreo e simili. Io credo che la chiave sia nella decisione di parlare alle community facendone parte, essere presenti negli spazi sociali online accettandone i meccanismi e partecipando al gioco. Che non significa sostituirsi alle presenze amatoriali: anche in questi spazi le marche devono continuare a essere se stesse, portare avanti la propria identità, con la qualità della loro comunicazione. Quel tipo di real time marketing è prima di tutto un approccio, e allo stesso modo è possibile pianificare altri contenuti –  d’altronde sono sicuro che ci sono anche persone che stanno già preparando delle immagini con gli auguri di Pasqua per stupire i propri amici.

Quello che è fondamentale è vivere completamente gli spazi sociali, monitorarli, avere con le community un rapporto paritario. Lo ripeto: farne parte. E non pensare di ripetere su questi canali schemi che qui sono estranei o, peggio, nascondersi dietro una conversazione artificiale.

Tornate all’header di questo post. Ecco, io penso che Hans l’Uomo Talpa sia un gran figo, ma se fa finta di essere Bart non ci casca nessuno (e fa pure un po’ ridere).