“Reach”: pervenire a, giungere, raggiungere. È proprio questo il verbo che tanto sta a cuore a chiunque si occupi di Facebook Marketing, l’obiettivo principale di qualsiasi post si decida di pubblicare. Raggiungere con i propri contenuti gli utenti. Cosa sta succedendo, però, a questa metrica così importante con l’evolversi di Facebook?
Andiamo per ordine.
Nel novembre 2007 Facebook diventa una risorsa di business strategica grazie all’introduzione delle Pagine e le aziende iniziano ad aprire un canale digitale di dialogo con i loro affezionati o potenziali clienti. Anno dopo anno la caccia dei brand ai like e ai fan si fa spietata, gli utenti seguono sempre più aziende sui social e di conseguenza diventa difficile riuscire a farsi notare tra i news feed della propria fanbase. I cambiamenti dell’algoritmo, infatti, hanno portato gradualmente ad un drastico calo della Facebook reach organica, ossia il numero di persone che vengono raggiunte dai contenuti di un brand senza aver investito in advertising.
Da gennaio ad agosto 2017, secondo una ricerca di BuzzSumo, la reach organica era già diminuita del 20% rispetto all’anno precedente. Questo dato ci suggerisce che il calo annunciato e già sperimentato da molti brand e marketer a gennaio 2018 è solo parte di un processo cominciato in realtà molto prima, addirittura (dice qualcuno) nel 2013, e volto a rendere meno visibile l’attività dei brand su Facebook.
Nello specifico, l’ultimo aggiornamento del 2018 minaccia di uccidere quasi definitivamente la portata organica dei post delle pagine, riducendo di circa il 40% la possibilità che vengano mostrati nel newsfeed degli utenti.
Questo significa un calo di visibilità importante che preoccupa non poco i brand.
Ma basta generare interazioni, like e commenti per essere considerati contenuti di qualità e non essere quindi penalizzati dall’algoritmo?
Non proprio, anzi. È assolutamente sconsigliato cercare di accaparrarsi like o commenti dagli utenti con call to action che stimolino direttamente l’interazione, perchè secondo quanto dichiarato da Zuckerberg nell’ultimo aggiornamento dell’algoritmo di gennaio 2018, utilizzare l‘engagement e click bait penalizzerà i contenuti pubblicati perchè non generano interazioni significative.
Il reale obiettivo di questo aggiornamento, però, almeno per ora, non sembra essere quello di escludere i brand dal newsfeed degli utenti. Questa è solo una conseguenza.
L’obiettivo di Zuckerberg è quello di mostrare alle persone dei contenuti che li aiutino a connettersi tra loro, a interagire con gli altri utenti, e a rendere Facebook un luogo felice dove “incontrarsi” e creare relazioni.
Il calo della reach organica non riguarderà, però, almeno per il momento, tutte le pagine. In particolare, le pagine che non dovrebbero risentire in modo drammatico del calo della reach, sembrano essere quelle che hanno queste caratteristiche:
– Sono attive da parecchi anni, hanno quindi uno storico importante
– Hanno fanbase attive e coese, cioè vere e proprie community di persone che hanno interesse a interagire anche quotidianamente con il brand
Come fare quindi per cercare di contrastare questo graduale calo degli utenti raggiunti?
Sponsorizzare
Obiettivo primario per i brand che vogliono riemergere da questo crollo significativo della Facebook reach è investire in advertising con lo scopo di ottimizzare i risultati raggiungendo quanti più utenti possibile.
E spendere di più non significa automaticamente raggiungere più utenti, ci vuole una content strategy di qualità. Come? Ecco di seguito alcuni spunti.
Creare contenuti emozionali e thumb-stopping
Un brand che comunica sui social in maniera fredda e distaccata vivrà probabilmente un calo della portata e conseguentemente delle interazioni. Allo stesso modo, chi ricercherà le interazioni a tutti i costi con il click baiting e l’engagement baiting verrà ugualmente penalizzato.
Bisogna quindi realizzare contenuti che riescano a “stoppare” e ad attirare l’attenzione dell’utente, emozionando o semplicemente stimolando il suo interesse, attraverso formati impattanti.
Less is more
Quello che cattura di più l’attenzione degli utenti, che si tratti di una grafica o di un video, è soprattutto la componente visual del contenuto, per questo è sempre meglio evitare di appesantire con troppo testo la grafica, per non disperdere l’attenzione dell’utente. Troppo testo in grafica rischia di essere anche poco leggibile da mobile, per questo è importante tenere conto di come si visualizza da smartphone il nostro contenuto, da qui l’importanza del punto successivo.
Essere mobile-friendly
Dal momento che circa l’80% del nostro tempo passato sui social è da mobile, è importante che i nostri contenuti abbiano un formato che sia facilmente navigabile anche da smartphone e magari puntare su formati navigabili solo da mobile per intercettare e raggiungere più utenti (ad esempio canvas, foto-live)
Cliccare su “mostra per primi”
È importante ricordare agli utenti della propria fanbase attraverso un post ad hoc di cliccare su “mostra per primi” in modo da dare la precedenza di visualizzazione dei contenuti pubblicati dalla pagina seguita rispetto ad altri
Questi sono solo alcuni spunti da cui trarre ispirazione quando in fase di creazione di contenuti ci si pone come obiettivo primario quello di raggiungere il numero maggiore di utenti possibile.
Ovviamente non c’è una strategia definitiva per contrastare del tutto il calo della Facebook reach, uno dei segreti è sicuramente la continua sperimentazione.
