Così come la maggior parte dei media anche i social network sono un mercato a due vie, dove da una parte ci sono i consumatori che fruiscono i contenuti e dall’altra i brand che comprano spazi pubblicitari e offrono contenuti. Come sappiamo bene a differenza di altri media sui social gli utenti possono anche produrli i contenuti, menzionando o semplicemente citando i loro marchi preferiti. Spesso ciò avviene anche in modi e per motivi lontani dalla funzione del prodotto, per esempio quando gli spot diventano dei veri e propri meme, entrando nell’abitudine linguistica del quotidiano.
Il brand può impiegare a suo vantaggio il comportamento spontaneo delle persone affinché producano contenuti in una maniera fruttuosa e quantificabile. Quello che si definisce come approccio “spintaneo”. La call to action rappresenta lo strumento base per indirizzare il comportamento degli utenti, che può essere ricompensato dando visibilità e importanza a quanto prodotto, oppure attraverso la spedizione di gift a tema con l’iniziativa.
Un’altra soluzione che permette di definire in maniera più precisa l’output e lo sforzo richiesto all’utente è costituita dal “pagamento” attraverso le azioni sociali, in cambio di prodotti, servizi o contenuti erogati dal brand. Il modello più noto è il “Pay with a tweet“, dove viene chiesto all’utente di twittare un testo predefinito in cambio di ciò che era interessato ad ottenere. Nel tempo questo formato si è evoluto, approdando in ambiti diversi rispetto ai servizi e ai contenuti digitali, vediamo alcuni casi interessanti.
Il brand inglese Innocent ha deciso di aumentare la portata della comunicazione sui pranzi vegetariani con l’iniziativa “Tweet & Eat”, dove al raggiungimento di determinate soglie di volume di tweet il prezzo dei prodotti veniva abbassato a favore dei consumatori. L’hashtag di progetto è diventato trending topic nelle quattro ore successive al lancio, con 40.000 persone che hanno scaricato il coupon.
Un concetto simile è stato applicato da Showtime per la sua serie Homeland, dove è stato chiesto ai follower di twittare all’account della serie includendo l’hashtag #HomelandIntel. In cambio gli utenti hanno ricevuto un tweet con il link per guardare il clip esclusivo.
Il produttore inglese di snack Walkers Crisps ha pensato a una declinazione ancora più creativa di questo approccio, disponendo in tre fermate del bus di Londra dei dispositivi speciali. Le persone sono state coinvolte attraverso un video dove il testimonial della campagna, Gary Lineker, chiedeva loro un tweet dove lo menzionassero su Twitter in cambio di uno dei nuovi prodotti. Guardate il video per farvi un’idea:
Voi cosa ne pensate? Fareste mai un tweet per ottenere in cambio qualcosa?
