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Al momento della stesura di una strategia editoriale è fondamentale tenere conto dell’EdgeRank Facebook: insieme ai modelli di fruizione del web determina come le persone leggono i contenuti su questo canale, ma soprattutto cosa leggono. Partiamo per gradi, in principio una pagina si rivolgeva a tutti i suoi fan, tutti coloro che avevano fatto click su “Mi piace”, al netto di coloro non connessi in quel momento o non fisicamente davanti al dispositivo.

L’aumento delle persone iscritte a Facebook e la conseguente impennata dei contenuti pubblicati, insieme all’incremento dei brand operanti su questo canale, ha portato all’introduzione di un algoritmo che determina la rilevanza dei post per l’utente, in base a una serie di regole stabilite: EdgeRank. Questa novità ha portato a un inesorabile declino della portata organica delle pagine, facendo in modo che gli utenti vedessero solo contenuti pubblicati da pagine (o utenti) con le quali si è interagito di recente.

I criteri che l’EdgeRank Facebook prende in considerazione riguardano:

• Quanto di frequente noi interagiamo con altre pagine (o utenti)
• Le interazioni totalizzate dal post, in generale e rispetto ai nostri amici
• L’abitudine di interazione con la tipologia di contenuto pubblicato
• Le interazioni negative del post, in generale e rispetto agli amici

In seguito è stato adottato un nuovo criterio con lo scopo di fornire alle persone contenuti sempre più rilevanti, anche se per qualche motivo l’utente non fosse stato connesso al momento della pubblicazione: Story Bump. Questo meccanismo è una versione più raffinata di una pratica consolidata ai tempi dei forum: uppare i post. Tipicamente qualcuno commentava una discussione finita nelle pagine più vecchie della board scrivendo anche solo “up”, affinché il topic risalisse al primo posto. La differenza è che i forum consideravano solo il criterio del commento più recente, mentre Facebook qualche parametro in più.

Cosa può fare il brand che opera su Facebook per massimizzare la portata?
Lavorare sulla portata virale, ovvero il secondo livello di persone che riusciamo a raggiungere attraverso le notifiche generate dalle interazioni sui post.

Come si aumenta la portata virale?
Attraverso le interazioni. Più le persone fanno like, commentano, ma soprattutto condividono il vostro post, maggiori saranno le visualizzazioni di secondo livello, così come le interazioni di secondo livello. Il raggiungimento di questo risultato nasce dalla definizione di un timone editoriale in grado di coinvolgere gli utenti con contenuti rilevanti.

E poi ci sono le inserzioni a pagamento.
Naturalmente possiamo raccontarci quanto vogliamo che lo scopo dell’EdgeRank e dello Story Bump sia rendere più rilevanti i post per gli utenti, ma la realtà è che si tratta di una scelta oculata di Facebook che rende quasi necessario prevedere lo strumento Adv all’interno di una strategia di Social Media Marketing. Almeno se volete raggiungere valori di portata superiori al 5% dei vostri fan. La buona notizia è che bastano budget ridotti per promuovere i post e raggiungere lo scopo, ma non basta. A monte dobbiamo aver preparato un lancio con potenziale di engagement verso gli utenti.

Ho 32 anni, sono nata a Milano, due giorni prima di Natale dell’anno 1981, il mio umore varia a seconda della Luna, e il mio talento, non ho dubbi, è scritto nelle stelle. Chi poteva immaginare che sarei nata nello stesso decennio dell’International GrandPrix Advertising Strategy (GrandPrix per la migliore strategia di marca)? Solo 8 anni dopo la mia nascita, al Piccolo Teatro di Milano, Arexons vince la prima edizione di questo storico e prestigioso riconoscimento nel mondo della comunicazione. E sono soddisfazioni se penso che Arexons dieci anni dopo è stato proprio uno dei miei primi clienti.

Dal 1989 al 2014, nel corso delle 27 edizioni (considerando anche quelle sperimentali) il GrandPrix è diventato il palcoscenico per l’eccellenza italiana.

Non solo nel campo della pubblicità e della comunicazione, ma anche nel mondo della cultura, delle istituzioni e dello spettacolo. L’unico appuntamento annuale che accende i riflettori sul settore della comunicazione quale elemento d’importanza economico-culturale centrale per la città di Milano insieme alla moda e al design. È considerato oggi l’evento per eccellenza in Italia dedicato ai brand e alle strategie di comunicazione e marketing.

Chi è il suo Willy Wonka, il suo brillante ideatore?

Non uno, bensì due, e forse anche di più. Fra tutti: Lillo Perri, il suo fondatore, editore di Pubblicità Italia fino al 2000, massimo esperto di comunicazione e Pietro L. Caccini, managing consultant, oggi “passionate gardener“. Già ai suoi esordi, nel 1989, il GrandPrix ha avuto un’unica filosofia: enfatizzare il marketing mix delle campagne pubblicitarie e il gioco di squadra tra agenzia e azienda per portare il brand a costruire successo, passaparola e memorabilità. E questa idea di gioco di squadra, di “relazione umana”, di “interazione emotiva” (detto in copyese) ha fatto da traino anche per altri elementi che ancora oggi lo contraddistinguono. La giuria, per esempio. Una giuria costituita esclusivamente da top manager di marketing e comunicazione delle aziende investitrici tutti seduti in tavola rotonda. Un elemento di forte trasparenza, oltre che di piacevole condivisione. Altri elementi distintivi: la scelta e l’identificazione delle categorie di partecipazione. Non solo a seconda degli ambiti merceologici, bensì valutando la posizione competitiva del brand sul mercato, e la sua capacità di investimento pubblicitario. Una vera rivoluzione che all’inizio disorientò, ma che poi fu considerata una vera novità, perché metteva in competizione i leader tra di loro, ma anche i follower o i primini. Il terreno di competizione in questo modo venne reso equo per tutte le marche al di là dei top budget e dei top client. Ultimo elemento, ma non meno importante, la partecipazione delle nuove generazioni creative e il coinvolgimento degli addetti al settore. Un telecomando in mano, qualche secondo per digitare un numero, e voilà, voto dato.

E come le nuvole che corrono. Il vento che fugge. I bambini che non la smettono più di ridere, e che ogni volta producono un ultrasuono diverso. Il mondo della comunicazione cambia.

E come scrive Marco Lombardi*, “i confini di un A4, di una 35mm, di un 6×3 o di un 30” non sono più gli unici in cui si può dar vita ad un’idea. C’è una meravigliosa rivoluzione creativa in atto. Oggi un prodotto lo trasformiamo in un media per comunicare un messaggio”. Ma quello che vogliamo che rimanga nell’aria è il profumo del GrandPrix. La sua storia, la sua tradizione, la voglia di condivisione che c’è tra più di 2000 persone tutte insieme all’interno di un teatro, con un oratore “cappellaio matto”, il brillante Piero Chiambretti e la sua velina, e una carrellata di stupore: pubblicità, strategie e media. Parole, suoni, immagini che ci fanno riflettere, o semplicemente prendere appunti, oppure soltanto ci lasciano sbalorditi senza saperne il motivo, ma il bello è proprio questo.

Il 26 maggio 2014 presso il Barclays Teatro Nazionale di Milano, la ventisettesima edizione.

E io, come ogni anno, ero presente. Ne è uscito un interessante punto di vista. Le strategie di marca presentate hanno portato con sé i “segni del tempo” e del cambiamento. Per l’agenzia questi stravolgimenti sono trascinanti, per il consumatore invece sono stimoli che lo fanno diventare Attore del consumo. È ricerca di protagonismo. Sa che viene ascoltato e che viene “beccato” ovunque si trovi. Il mondo digitale e i social media hanno creato una vera rivoluzione in questo senso. Essere ovunque per parlare con chiunque. Ora il media infatti non è più il mezzo in senso stretto, ora il media è l’idea stessa. Il risultato del mio pensiero, e del mio approccio multitasking, lo trovate qui sotto, in una foto, in uno status direttamente dal Grand Prix del 26 maggio.

* La creatività in pubblicità di Marco Lombardi. 

[Un ringraziamento speciale a Maria Stella Gallo, Responsabile Eventi e Promozione di TVN Media Group per essersi fatta stressare dalle mie domande. Ringrazio inoltre per la disponibilità Emanuele Soi, Director of Strategy e Membro dell’Art Directors Club Italiano, e Pasquale Barbella, Consulente creativo, pubblicista, docente di comunicazione – anche della sottoscritta – Ex Presidente e ora socio dell’Art Directors Club Italiano]. 

Imparentato con il marketing esperienziale, l’immersive marketing prevede il coinvolgimento completo del consumatore, raggiungendolo presso disparati canali. L’approccio all’utente viene esteso, diffondendo contenuti prima, durante e dopo l’attività. L’immersive marketing mira ad offrire più di una singola esperienza da ricordare, quanto piuttosto a inserirsi nello stile di vita delle persone, trasformando il brand o il prodotto in un elemento di culto.

L’ambiente di immersione dei consumatori deve essere preparato con dovizia per sedurre, osservando e studiando gli interessi e i comportamenti del target di riferimento. La call-to-action diventa un elemento fondamentale per l’attivazione degli utenti, che vengono invitati a partecipare all’azione attraverso i canali di progetto.

Spotify lo conosciamo, è un software che oltre ad essere interessante per l’utente finale, offre diverse possibilità ai brand per inserirsi in un ambiente dove le persone fruiscono contenuti di intrattenimento. Il luogo ideale per parlare ai consumatori mentre ascoltano musica, per essere presenti con contenuti di rilievo che possono realmente suscitare l’interesse di qualcuno.

Quali strumenti offre Spotify ai brand per comunicare?
Al momento è possibile creare campagne in diversi formati, grafici o audio, ma queste soluzioni decisamente non sono immersive. Le playlist invece permettono di offrire agli utenti dei contenuti che già vogliono fruire attraverso il canale dove si trovano già, in questo caso per ascoltare musica. Una semplice lista di canzoni, che ruota attorno ad un concetto di partenza, può estendere la realtà del contenuto o del prodotto anche nello stile di vita dell’utente.

In che modo i brand stanno usando le playlist Spotify?
Il campo di applicazione più naturale è quello dei media brand, soprattutto se a tema musicale. Nel panorama radiofonico italiano possiamo citare come best in class Virgin Radio, che vanta 14.613 Follower. Sarà merito del genere musicale dell’emittente rock, che segmenta il pubblico e si presta a una fruizione di culto da parte di un certo target, ma non ha eguali nel panorama radiofonico italiano. Tuttavia esistono impieghi delle playlist più vicini al concetto di immersive marketing e più facilmente identificabili. Disney per esempio in occasione dell’uscita di Monsters University ha rilasciato una lista di canzoni per ognuno dei personaggi animati del film. Ogni utente di Spotify che seguirà la playlist riceverà dei suggerimenti su cosa ascoltare, ma direttamente da un personaggio animato della Disney come Mike o Sulley. Un altro esempio interessante arriva dagli Stati Uniti, grazie alla serie della NBC “Parks and Recreation“. Il protagonista per pochi secondi menziona una compilation chiamata “Benji’s Cool Times Summer Jamz Mix“, così i produttori hanno pensato bene di renderla disponibile su Spotify, per il piacere dei fan. Finiamo con un esempio da un campo completamente diverso, il fashion. Infatti anche Victoria’s Secret ha fatto una playlist con le canzoni usate durante le sfilate, intitolata “Rock The Runway“.

Di seguito c’è la playlist che ho ascoltato scrivendo l’articolo. Postate il link alla vostra!