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Un modo di riflettere sul customer engagement, su una forma estrema di coinvolgimento è questo: esistono persone disposte a pagare cinque dollari pur di dirsi fan di una marca. L’unica differenza è che non si trovano su Facebook, e che il primo prodotto di quella marca dev’essere ancora messo sul mercato, anzi, ancora realizzato.

Per le aziende acquisire fan ha un costo e spesso, nonostante la crescita organica, il passaparola, la viralità spontanea, è il frutto di un investimento media in advertising su Facebook.

Quindi, dove si trova questa Eldorado dei social media, in cui i fan (ma si chiamano backer, spalleggiatori) donano i loro soldi per sostenere i prodotti che ameranno?

Per una volta, bisogna abbandonare l’assolata California e Palo Alto e trasferirsi sulla east coast, New York, Manhattan. Orgogliosamente sede di Kickstarter, il miglior sito del 2011 secondo Time, vecchia gloria dell’editoria della grande mela e quindi forse un po’ di parte.

Per Kickstarter dietro ogni prodotto, opera o idea ci sono le aspirazioni di tutti quelli che quel progetto vorrebbero vederlo realizzato, e che è possibile trasformare quel sostegno in qualcosa di estremamente concreto: i dollari. In questo modo, il fumetto online Order of the Stick, ha raccolto 1,254,120 $ in un mese, per finanziare la stampa cartacea dei propri volumi, e il dock per iPhone progettato dalla start-up californiana Elevation Lab 1,464,706 $, un prodotto che per Wired “outapple’d Apple” (è stato più apple-oso della Apple).

Per ognuna di queste storie di successo, ce ne sono altre zero virgola tre fallite: la sorpresa infatti è che su Kickstarter il 70% dei progetti raggiunge l’obiettivo di finanziamento prefissato nel mese che ha a disposizione per farlo. E ancora prima di avere realizzato il proprio prodotto, può contare migliaia di fan della categoria più preziosa: quelli che pagano invece di costare.

Viviamo nel presente e per quanto possediamo una prospettiva storica della Marca, è nel presente che la conosciamo, che ne parliamo, che la giudichiamo, che decidiamo se diventare suoi sostenitori e se comprare i suoi prodotti o meno. Vediamo qual è il ruolo del suo passato in un’ottica di Facebook Marketing.

A cosa servono le Milestones?

La nostra percezione della Marca è influenzata dalla sua storia, questo è certo. Ma è nel presente che operiamo i nostri giudizi, attualizzando le valutazioni sui fatti storici. L’osservazione è banale, ma non scontata: il fatto che si possa cambiare idea consente al brand di non ripartire ogni volta da zero per costruire il valore della Marca. Ogni operazione di riposizionamento, o di mantenimento della posizione, nasconde un atto di revisionismo che nega una parte di passato, costruisce un possibile futuro lavorando sul presente. L’immagine della Marca è dunque un fatto di attualità, è contemporaneità, è pane quotidiano per chi si occupa di Facebook Marketing dalla mattina alla sera.

Facebook e Marca presentano dei paralleli molto interessanti: si basano sulla relazione, o meglio esistono solo in quanto esiste la conversazione tra persone. Non solo, ma pensando al rapporto con il tempo, entrambi consistono in flussi di scambio, i cui contenuti tendono a una veloce obsolescenza.

Facebook Marketing: e l’atterraggio sulla pagina?

La prima cosa che facciamo è valutare se iscriverci o meno. In pochi istanti ogni aspetto contribuisce a influenzare la nostra decisione di aderire, di conversare con la Marca e darle appoggio. Ogni elemento di influenza deve essere sfruttato al meglio.

Spesso ci capita di non accettare perché le Pagine appaiono come mere compilazioni: riempimenti, non comunicazione. Questo aspetto di semplicità delle Pagine, il dover solo compilare dei campi per avere un  profilo e pubblicare contenuti sul web, immediatezza che è parte del successo e dell’insuccesso dei social network, crea in molti l’illusione che basti riempire con testi e immagini un modulo, per ottenere dei risultati. Forse vale per il passaporto, ma per stimolare conversazione tra persone e brand non basta.

Il mestiere di comunicare, quello di fare Facebook Marketing in modo intelligente e maturo, non è fatto di pagine da riempire, break pubblicitari da colmare con video, commenti da buttare lì. Comunicare comporta prima di tutto la comprensione di obiettivi, la scelta di strategie fatte di tempistiche, strumenti idonei, sinergie tra azioni.

Questo aspetto si ritrova in pieno nel tema Milestones che, come discusso sopra, contribuiscono a creare brand reputation e a sua volta customer engagement, e sono quindi uno dei fattori che influenzano la conversione da visita sulla Pagina a Liker: iscritto, utente capitalizzato, contatto aggiunto ai fan. E da qui dobbiamo muoverci per selezionare accuratamente i fatti storici rilevanti, non tanto per l’azienda, ma per il consumatore, questo forma in lui quella percezione che ci interessa avere oggi. Selezione e cura nei dettagli di copy e visual fanno sì la differenza. Ora ancora di più.